Fernando Lagos y Carlos Kitroser participaron recientemente en Clay Center, en los Estados Unidos, de una charla que dio Mohammad Koohmaraie, ex investigador y director del United States Meat Animal Research Center (Usmarc) sobre los desafíos y oportunidades para los productores de carne. A continuación, un resumen elaborado por Lagos y Kitroser sobre la disertación de Koohmaraie.

¿Cuáles son las expectativas que tienen los consumidores sobre el futuro de la carne? Podemos nombrar a cuatro factores: conveniencia, calidad, seguridad alimentaria y calidad degustativa.

¿Pero qué origen tiene esta información? La seguridad alimentaria y la satisfacción al consumir alimentos resultaron ser los factores más importantes en un estudio nacional realizado en los Estados Unidos (NBQA - National Beef Quality Audit, 2011). Es una señal clara que estos dos atributos de la carne son indicadores clave de su demanda. Las compañías o países que han satisfecho las expectativas de sus consumidores han tenido y siguen teniendo éxito comercial.

El consumidor quiere saber cuál es la historia detrás del producto. Sobre la calidad degustativa, de los tres factores que afectan a la carne - la terneza, la jugosidad y el sabor - el más variable por lejos es la terneza, o sea es el que más se debe cuidar. Por otra parte, es imposible dejar de resaltar la importancia de la inocuidad de los alimentos (especialmente, el factor microbiano), porque se puede sobrevivir a una mala experiencia de calidad degustativa, pero nunca se podrá superar un problema con la salud de la gente, consecuencia de una mala experiencia en la seguridad alimentaria.

Y esto se debe a que vivimos en un mundo cada vez más interconectado y las noticias sobre los fracasos no quedan ya circunscriptos a una región, sino que se transmiten rápidamente por todo el mundo. Y una vez que se pierde un mercado es muy difícil reconquistarlo nuevamente. Un ejemplo es lo ocurrido recientemente con Brasil.

Pese a todo, la mejor noticia es que a los consumidores realmente les gusta la carne. Independientemente que sus precios aumenten, la demanda (al menos en Estados Unidos y muchos otros países del mundo) no parece declinar.

Más demanda

Otra buena noticia es que, en la mayor parte del mundo, la clase media y la clase adinerada representan una proporción cada vez mayor de la población. Constituye uno de los eventos más significativos de los últimos años. A fines de 2016 había 3200 millones de personas que pertenecían a la clase media.

A este dato hay que agregar que en los últimos cinco años 160 millones de personas salieron de la pobreza y la proyección para los siguientes cinco indican que otros tantos ingresarán a la clase media. Es una expansión jamás vista anteriormente. Una tendencia parecida indica el permanente pasaje de personas de la clase media a la clase rica. El incremento en el poder de compra implica que estos sectores puedan permitirse comprar lo que comen las personas adineradas o sea carne vacuna. De manera que el potencial de expansión de consumo es enorme.

Resumiendo: el consumo de carne roja en general, de carne vacuna en particular, y de carne vacuna de alta calidad (bifes y asados) están directamente asociados al aumento de la riqueza. Pero en paralelo crecen las expectativas: los demandantes prestan más atención a la seguridad alimentaria, y al conocimiento de lo que ingieren.

¿Cómo se ve el futuro en materia de requerimientos de la demanda? En este punto nos concentraremos en la denominada Generación Z, integrada por personas nacidas entre 1995 y 2012, que alcanzan la mayoría de edad entre los años 2013 y 2030. Representan una porción importante de los futuros consumidores, ya que para 2020 comprenderán al 40% del total.

El consumidor quiere saber cuál es la historia detrás del producto El consumidor quiere saber cuál es la historia detrás del producto Crédito: Shutterstock
Para poder venderles productos a esta generación hay que tener en cuenta que son personas más educadas en materia alimentaria. Desean mayor información sobre los alimentos que están comiendo. Exigen que: sean cultivados localmente, jamás tratados con antibióticos, sin hormonas y sin gluten.

En el caso de la carne, que provenga de animales criados y sacrificados humanamente, hecha a pasto, 100% natural u orgánica, y en este último caso que sea certificada por el USDA, a lo que se suma la identificación del establecimiento y país de procedencia. O sea, estos caracteres son los realmente importantes para la generación Z y la industria se está esforzando para satisfacerlos.

Consumidor selectivo

¿Pero cómo atender a esta nueva demanda? En principio es necesario diferenciar entre los llamados commodities y los nichos de mercado y hacer marketing selectivo. Antes nombramos commodities a los productos generados y demandados en grandes volúmenes y denominamos como nichos de mercado a los productos que tenían demandas pequeñas y muy específicas. Pero no lo hacemos más porque los que eran nichos son hoy realidades de tan gran escala que no pueden ya ser ignorados.

Los emprendedores que han adoptado esta nueva óptica son los innovadores. Es gente que va contra la norma o lo habitual. Son cultores del marketing selectivo e incluyen a objetivos micro. Muchas compañías de pequeña y mediana escala se han venido sumando en los últimos años para satisfacer los nuevos requerimientos. Y daré a continuación algunos ejemplos de ellas.

Open Prairie. Natural Beef. Su propaganda empieza con un mensaje que expresa: "Volviendo a lo básico" y "Aprendamos de nuestros valores". Comercializan carne vacuna y porcina. Proveen detalles sobre la ubicación y características del negocio expendedor, agregando fotos de los dueños, su historia de vida personal y la de sus empleados. Manifiestan que sus carnes están libres de hormonas, no poseen promotores de crecimiento, tampoco tienen antibióticos, ni saborizantes artificiales y que les importa la forma como se cuida a los animales e incluyen imágenes de los campos donde viven los rodeos Angus de los cuales se aprovisionan. Los clientes tienen la oportunidad de preguntar todo lo que quieran sobre sus productos. De manera que están enfocando la temática que les mencioné antes.

Carne sin carne

Hay, no obstante, noticias menos gratas. Y se trata de los enemigos del negocio de la carne. Existe una organización llamada Asociación de Productores de Alimentos Basados en Plantas. Hay que mencionar a "El Carnicero Herbívoro". Fundado por un dúo de dos hermanos en 2014, su mensaje dice: "Nuestra compañía, muy pequeña, comenzó en junio de 2014, en Minneapolis, Minnesota. Somos apasionados sobre la creación de carne sin carnes y queso sin quesos, que tuvieran un gusto que no poseyera ningún otro alimento vegano existente en el mercado. Hemos estado desarrollando nuestras propias recetas por años y ahora confiamos en que una vez que las prueben, quedaran atrapados por ellas".

"Hace tres años, hicimos la más exitosa campaña de lanzamiento del negocio vegano, lo que nos ayudó a montar nuestra propia carnicería vegana, que hoy se ha hecho muy famosa. Pero seguimos trabajamos en pequeña escala", dice la firma.

De esta manera, y no sólo a partir de esta compañía, nacieron las hamburguesas sin carne, que hoy dejaron de ser una novedad para pasar a ser una realidad cotidiana. Se ofrecen todo tipo de hamburguesas de carne, de pavo, de panceta, de carne de cordero y además de varios tipos de veggy burgers la famosa Impossible Burger hecha estrictamente de productos vegetales y que es promocionada como un producto para gente que le gustan las hamburguesas con gusto a carne. Se vende como especialidad a un precio de 14 dólares, comparado con los 8 a 10 de las hamburguesas hechas con carne verdadera.

White Castle fue la primera cadena de importancia de comidas rápidas que introdujo el Impossible Burger. Prometió venderlas este año en todos sus restaurantes en los Estados Unidos. Respecto al gusto de estas hamburguesas una persona muy conocedora de carnes probó varias de ellas y no siempre las encontró de su gusto, aunque algunas eran buenas.

Otro desafío: generar carne sin necesidad del animal. Esto se trata de productos animales elaborados en laboratorios a partir de multiplicación de células animales. Andras Forgacs, ejecutivo jefe de Modern Meadows, una compañía que se especializa en biomateriales, ha encontrado una forma de crear carne y cuero a partir de células animales, sin la necesidad de sacrificar animales. A través de ingeniería de tejidos, Forgacs usa células de animales vivos, las multiplica por billones y luego las sintetiza o las organiza para producir carne o cuero.

Tyson Foods, una de las cuatro más importantes empresas del sector de la industria faenadora de los Estados Unidos ha hecho una inversión en este proyecto. El objetivo de los frigoríficos es ganar dinero. Así sea comercializando carne de animales o elaborando cualquier otro tipo de producto. De manera que los que deben preocuparse por defender a su negocio deben ser los propios productores de proteínas animales.

El factor chino

Pero hay muy buenas noticias para los defensores del negocio de la carne: un tipo diferente de innovación excelente para la industria, la tecnología, con Internet. Eso hace que los productores y consumidores en cualquier parte del mundo puedan estar todos conectados. Ya hay compañías dedicadas a esta actividad. Una de ellas es Alibaba.

Alibaba está hoy enfocada en China. La razón se debe a que en este país la riqueza está creciendo en forma dramática. En Estados Unidos y la Unión Europea el crecimiento anual de la clase media es 0,5%: en China e India está ocurriendo a nivel del 6%. Una proporción cada vez más alta de chinos tienen un excedente de sus ingresos para gastar. Ese sector utiliza un 50 a 60% para comprar ropa y comida. Pero China cometió muchos errores por querer enriquecerse demasiado rápido.

Entre otros, los problemas que surgieron con la calidad y seguridad alimentaria - que para los habitantes de ese país es lo primero - es la causa por la cual los consumidores no confían en los alimentos producidos por sus propios connacionales y en cambio, tienen más confianza en los importados o producidos por empresas extranjeras instaladas en territorio chino.

De esta manera Alibabá se ha conectado con muchos productores en los Estados Unidos para vender ese y otros tipos de productos a China. Además, su propósito es extenderse a todo el mundo de manera que la Argentina también pueda venderles a los chinos a través de ella. "Antes que ustedes tomen nota, Alibabá va a estar en la Argentina", dijo el experto.

En resumen, los cinco factores que están cambiando el consumo de alimentos son:

La calidad y seguridad alimentaria.
Los avances en la cadena de suministro.
La migración rural y la urbanización.
La preferencia de gusto de los consumidores jóvenes.
El aumento de la demanda de alimentos premium (alta calidad).

Otro adelanto que ayudará a mejorar las expectativas y la demanda de los consumidores es la tecnología asociada a la transparencia comercial, aspecto que viene a satisfacer la importancia que los actuales compradores asignan al seguimiento que se haga de la comida que adquieren desde el lugar de origen hasta la góndola del supermercado.

Ya se creó una compañía dedicada específicamente para ello, llamada Follow this Food (Siga el rastro u origen de esta comida). Describe su misión de la siguiente manera: "Existe una variedad infinita de alimentos, alguno de ellos confiables, y otros no".

" Follow this Food está diseñada para enterarse de dónde provienen y para que el consumidor se sienta seguro que está comprando productos de buena calidad a partir de fuentes transparentes, rastreables y sostenibles", dice la empresa.

Antes de comprar, todo lo que tiene que hacer el consumidor para obtener la totalidad de la información del producto es leer con su celular el logo colocado de esta empresa impreso sobre el plástico del paquete. Si es carne, conocerá de qué estancia viene, qué frigorífico la faenó, etcétera.