"La minería es aceptada por el público en general debido al rol que tiene en la sociedad como proveedora de minerales y metales para las necesidades y bienestar general del público. No caben dudas acerca del rol histórico que la explotación minera ha tenido en el avance de las sociedades y en épocas más recientes en el crecimiento económico y la industrialización de países específicos. Sin embargo, la aceptación no es ni automática ni incondicional, y en los últimos veinte años se ha ido tornando cada vez más tenue".

Fue el último párrafo, que resalta que la aceptación se ha ido atenuando, lo que me llevó a leer el artículo nuevamente. Pero, en mi segunda lectura, imaginé la siguiente situación:

"La actividad agropecuaria es aceptada por el público en general debido al rol que tiene en la sociedad como proveedora de alimentos para las necesidades y bienestar general del público. No caben dudas acerca del rol histórico que la actividad agropecuaria ha tenido en el desarrollo de las sociedades generando trabajo, y en el crecimiento económico por la generación de divisas. Sin embargo, la aceptación no es ni automática ni incondicional, y en los últimos veinte años se ha ido tornando cada vez más tenue".

En la encuesta "Opinión pública sobre el sector agropecuario", realizada por Ipsos en 2014 para el Congreso CREA Oeste Arenoso, el 57% de los encuestados decía sentirse muy o bastante cerca de todo aquello relacionado con el agro.

Este nivel de "cercanía", casi 1 de cada 2 personas, correspondía a localidades con menos de 50 mil habitantes, o sea a las localidades donde se encuentra gran parte de los campos y donde mayor es la actividad directa del agro.

Yo vivo en una localidad de menos de 50 mil habitantes, Rufino. Y cada vez que hago cola en el banco, en el súper o en la estación de servicio, es probable que la persona que tenga adelante o detrás no se sienta tan cercano al agro.

Esta cercanía, según Ipsos, decrece en la medida en que los encuestados pertenecen a ciudades con más habitantes: 41%, 27% y 19% en ciudades de 50 a 100 mil, de 100 a 200 mil y en grandes ciudades, respectivamente. Un 30% promedio de cercanía parece al menos escaso si se piensa al agro como "el motor de la economía nacional".

Vinculando el artículo inicial con la encuesta de Ipsos, me pregunto: ¿Será aquel 70% más "lejano" el que construye esta percepción de que la aceptación sea cada vez más tenue?

Hay varios casos más urbanos sobre el efecto de la presión de aquellos "lejanos". En las ciudades, por ejemplo, las veredas de los edificios de oficinas fueron transformadas en salas a cielo abierto para los fumadores. Esto no fue iniciativa de los que fuman, sino el resultado de la presión de los no fumadores, los más lejanos al "placer de fumar".

El ejemplo anterior, ¿puede constituir un indicio para el agro cuando analizamos el endurecimiento de varios municipios y gobiernos en el tema de fitosanitarios o gestión de efluentes? ¿O cuando pensamos que el Estado nacional pone en agenda la regulación del uso de fitosanitarios?

Lo que no podemos es obviar que el tema está instalado. Por lo tanto, es necesario dejar de ver el futuro como una prolongación del presente, o de imaginar un escenario sin cambios.

Romper con esta miopía es pensar más allá de la legalidad y así construir entre todos, empresas agropecuarias, comunidades cercanas y redes de grupos de interés, la licencia social para operar.

Desarrollar una licencia de este tipo es una verdadera obra de innovación sistémica. Es necesario ir más allá de formas puras de innovaciones tecnológicas, organizacionales e institucionales para poner a la innovación al servicio de desafíos complejos, los que llamamos desafíos VICA (volátiles, inciertos, complejos y ambiguos).

La licencia social para operar, si bien es "otorgada" a las empresas por las comunidades y grupos de interés, es un desarrollo conjunto de acciones que van corriendo los límites de la relación empresa-comunidad. Con la aceptación como primer paso, avanzar hasta lograr la aprobación y llegar, finalmente, a la identificación. Un escenario final ideal con comunidades orgullosas e identificadas con los servicios económicos, sociales y ambientales que generan las empresas.

Acciones

La comunicación es la base de las acciones para el desarrollo de la licencia. Esta comunicación se da en distintas dimensiones, dentro de la empresa, entre las empresas, entre la empresa y la comunidad. Es necesario que las empresas se preparen y pongan en común qué comunicar y cómo hacerlo, ya que la licencia es entre la empresa y la comunidad, uno a uno.

Algunas pautas de cómo hacerlo tienen que ver con desarrollar una estrategia de comunicación interna, cada uno de los empleados de las empresas del agro tienen que conocer "por qué hacen lo que hacen."

Este es un cambio central, las personas pasan de sembrar cultivos, vacunar hacienda o imputar facturas a producir alimentos. Cada una de estas personas, pasa a ser un nodo para transmitir la razón de existir de las empresas del agro.

Después es tiempo de pasar al "cómo se produce lo que se produce", y aquí entran un set de herramientas basadas en las buenas prácticas, los sistemas de gestión de calidad, la responsabilidad social empresaria, las normas de seguridad y salud laboral, etcétera. En este punto, lo ideal es que la comunicación se comparta con organizaciones que auditan y dan garantías de las formas en que se produce, o sea, las empresas agropecuarias cuentan cómo produce y las empresas que auditan y certifican dan garantías de que esto es en armonía con lo social y lo ambiental.

Esto es un proceso lento, dinámico y sostenido, donde las diferentes estrategias de comunicación son centrales para contener creencias, opiniones y percepciones de la comunidad y, a la vez, desarrollar valores centrales como la legitimidad para lograr la aceptación, la credibilidad para lograr la aprobación, y la confianza para lograr la identificación.

Tenemos la posibilidad de construir la realidad. La innovación sistémica nos da las herramientas y métodos para ir por el desafío de una licencia social para el agro. Solo falta la decisión de las empresas para ponerlo en agenda y sostenerlo.

Por último, es imprescindible ser conscientes y asumir que en el desarrollo de desafíos de este tipo, donde las personas son nuestro eje, las soluciones serán siempre incompletas.

El autor es consultor en Innovación Organizacional, doctorando en Dirección de Innovación Sistémica (ITBA)