Por más que las importaciones de granos de café continúan estancadas en torno a un volumen de un kilo anual por habitante, en el sector afirman que en los últimos seis años, la bebida que ocupa el segundo lugar en el ranking mundial de las bebidas más consumidas -después del agua- acumuló un crecimiento superior al 36% en las ventas en volumen en el mercado local, impulsada por los cambios en los hábitos de consumo. "Hay un corte muy marcado en el consumo. El café dejó de ser una bebida casi exclusiva de la mañana y se tornó prácticamente un estilo de vida, lo que se verifica en la edad de inicio de los consumidores en la categoría. Hasta hace pocos años, los jóvenes empezaban a tomar café a los 18 o 19 años, y en la actualidad ya es común encontrar adolescentes de 14 años tomando café y que se inician en la categoría juntándose con amigos en el coffee shop", comenta Valeria Rodríguez Pardal, gerenta de marketing de café de Nescafé, la marca controlada por el grupo multinacional Nestlé
convivencia de infusiones
En la actualidad, en la Argentina se consumen un poco más de 7800 millones de tazas de café al año, lo que implica un promedio de 191 tazas anuales por habitante frente a las 140 tazas que se tomaban en el país sólo seis años atrás, según los datos que aporta Nestlé, que es la empresa líder de la categoría. Del total del consumo, un poco más de la mitad se lo lleva el café soluble, que suma ventas por más de $ 1000 millones anuales. "A pesar de este crecimiento estamos convencidos de que hay mucho terreno para crecer, y un dato a tener en cuenta es que en Chile hoy se consume más café que en la Argentina, gracias al trabajo que se hizo desde las marcas para cambiar los hábitos, lo que permitió al café desplazar al té. En el nivel local, gran parte del consumo está en el mate y creemos que se trata de bebidas que perfectamente pueden convivir. Al fin y al cabo, se está hablando del mismo consumidor que toma café, maté y té", explica Rodríguez Pardal.
espíritu adolescente
A la hora de explicar la ampliación del target de consumidores, en el sector destacan el papel preponderante que tuvieron las cadenas de cafeterías para lograr captar al público adolescente. "El café en la Argentina sufrió en los últimos años la llegada de nuevos competidores en su terreno natural que era el desayuno a partir de los cambios en los hábitos y el crecimiento de propuestas como el yogur o los cereales. Y en este contexto, las cadenas como Starbucks, Café Martínez, Havanna o McCafé ayudaron a sumar muchos consumidores a la categoría, por más que en muchos casos más que café lo que venden es leche", explicó Martín Cabrales, socio de la empresa marplatense Cabrales.
cápsulas sin barreras
Así como Starbucks jugó un papel clave para acercar a los jóvenes a la categoría del café, en el caso de las cápsulas el crecimiento de la categoría tuvo como protagonista principal a Nespresso, que también pertenece a la multinacional Nestlé, pero que a nivel local opera como una unidad independiente de Nestlé. Nespresso llegó al país en 2006 y con sus tres tiendas exclusivas logró posicionarse como el referente de la categoría, repitiendo lo que ya sucede también a nivel mundial. La marca igualmente acaba de anunciar su decisión de dejar de lado las barreras técnicas y comerciales que les impuso a las cápsulas que elaboran otras marcas para ser usadas en sus máquinas de café. Concretamente, Nespresso se comprometió a informar a sus competidores de los cambios que vaya implementando en sus equipos, tras conocerse esta semana un fallo de la Autoridad de la Competencia francesa, que dictaminó que la marca de Nestlé había abusado de su posición dominante en el mercado del café en cápsulas.
ocasiones especiales
Actualmente, el parque de máquinas para utilización de cápsulas a nivel nacional ya supera los 230.000 equipos, de acuerdo con el relevamiento de la consultora especializada GfK. Y a Nespresso se sumaron otras propuestas, como, por ejemplo, Senseo (de Philips, asociado con Cabrales), Oster (a través de una alianza con Café Martínez) y la propia Nestlé, con su marca Dolce Gusto. "Hay que tener cierto cuidado cuando se analizan las ventas de las cápsulas. Cuando se compra uno de estos equipos, hay un primer momento de furor del consumo, pero en muchos casos, después de un deslumbramiento inicial, los hogares terminan volviendo al café de filtro y al instantáneo, y la cápsula queda reservada para aquellas ocasiones especiales", señaló Cabrales.
