Sin embargo, año tras año, los agoreros del desplome vuelven a la carga. A continuación no solo desafiamos tales vaticinios, sino que te explicamos por qué es el momento perfecto para intensificar la estrategia en el gigante asiático y te damos algunos consejos para llevarla a cabo de manera exitosa.

En mi día a día profesional, la pregunta que más se repite entre mis clientes es “¿Cómo enfrentamos la crisis en China?”. Mi respuesta es simple: “¿Qué crisis? Todo lo que veo son nuevas y extraordinarias oportunidades, incluso mayores a las que había antes”. Después de pedirles amablemente que ignoren lo que han estado leyendo en Internet y en los periódicos, les digo que para analizar el momento de China se debe considerar un contexto más amplio.

Primero, China sufrió el mayor impacto de Covid a nivel mundial, que provocó un prolongado confinamiento paralizando la economía y agotando el gasto público. Un duro golpe para una economía que había disfrutado de las tasas de crecimiento más aceleradas de la historia. El hecho de que en este período de reconstrucción, China no haya compartido sus datos económicos tan prolíficamente como lo hacía antes de la pandemia, sumado a las crecientes preocupaciones geopolíticas entre los medios extranjeros sobre la sobredependencia global de la economía china, resultó en un ciclo de cobertura pesimista sobre el gigante asiático.

En realidad, este enfoque es la continuación de una narrativa iniciada en 2001 por el libro “La inminente caída de China” (The Coming Collapse of China), de Gordon Chang, donde el periodista y analista estadounidense vaticinó que la economía del “dragón” colapsaría en 2011. En diciembre de dicho año, frente al “inminente” fracaso de su pronóstico, Chang cambió convenientemente el año del desplome al 2012.

Como respuesta a este discurso majadero, el China Daily publicó una ingeniosa viñeta donde se puede ver a un analista occidental ya sin espacio en la pizarra modificando por enésima vez su predicción.

Desde un punto de vista lógico e histórico, es simplemente imposible que China mantenga un crecimiento superior al 10% indefinidamente. Observando otras economías de Asia que se han desarrollado en el período de posguerra (Corea del Sur, Singapur y Taiwán), cada una de ellas se desaceleró en un punto en el que necesitaban hacer la transición de actividades intensivas en mano de obra a actividades más intensivas en capital y tecnología. En consecuencia, más que estar sumida en una crisis profunda, China hoy se encuentra viviendo su propia transición como resultado de “la ley de los rendimientos decrecientes” (Law of Diminishing Returns).

Con este escenario, lo que veremos en los próximos años es un patrón de crecimiento más sostenible (y predecible), de alrededor del 4%, donde el enfoque será la calidad en lugar de la cantidad.

Después de la pandemia, el gobierno chino comenzó a promover explícitamente el consumo y el gasto como un trampolín para impulsar la economía. Es así como los datos del período de festividades de principios de este año (Año Nuevo Chino y Qingming) sugieren una fuerte recuperación, con un aumento del gasto en regalos y viajes de hasta un 70% en plataformas de compras en redes sociales como Meituan.

Para los exportadores de alimentos, el dato relevante es que en China la clase media urbana se está consolidando, lo que significa un público objetivo más grande y consistente.

A medida que los consumidores locales liquidan recursos inmobiliarios, se van posicionando sólidamente en la “clase media alta”, donde disfrutan de un ingreso sustancial y buscan afianzar su estatus social y el de su familia.

Debido a la transición económica iniciada a partir de la pandemia, en China el público objetivo para la exportación de frutas se ha vuelto más explícito. Mejor aún: post Covid los consumidores están poniendo un énfasis cada vez mayor en compras del segmento premium.

Apps como Little Red Book (Xiaohongshu) están siendo clave en la difusión de dietas basadas en frutas.

LA CLASE MEDIA CHINA CONSOLIDADA: NUESTRO PÚBLICO

Habiendo seguido de cerca el crecimiento de la clase media china a lo largo de mi carrera, el dato en el que más me he enfocado es el “ingreso disponible de los hogares”, que indica la propensión y la capacidad de los individuos y las familias urbanas para gastar en alimentos premium y otros artículos discrecionales. ¿Qué nos está arrojando este indicador?: Incluso en contexto Covid y de incertidumbre económica los números han seguido creciendo.

La realidad es que el grupo de individuos y familias chinas que pueden ser definidos como “clase media alta” se ha incrementado hasta representar cerca del 30% de los residentes urbanos (en comparación con solo el 10% en 2015, según la Unidad de Inteligencia de The Economist), con un ingreso disponible promedio cercano a los USD 30.000 por año. La gran noticia para los exportadores de frutas es que esta consolidación del ingreso disponible se está expresando en la búsqueda de experiencias premium que ofrezcan bienestar.

El impacto psicológico de un prolongado confinamiento ha dado paso a un enfoque que busca reconectar con la naturaleza y la vida saludable. Esto es evidente al observar el comportamiento que muestran las familias urbanas jóvenes en los supermercados. Tanto para padres como para niños, la sección de productos frescos es la primera y más cotizada.

A menudo, las familias pasan más de media hora hablando distendidamente sobre las frutas y verduras importadas que encuentran en las góndolas. Para los padres, es una valiosa instancia para reintroducir la naturaleza, la vida sana y una mirada global en niños que se vieron forzados a vivir parte de su infancia encerrados en sus hogares.

Otros segmentos donde los productos frescos han ganado gran relevancia son los grupos de amistad de millennials y Generación Z. Debido a la alta densidad de uso de redes sociales, en China las relaciones se construyen y se mantienen online. Para los jóvenes profesionales urbanos, una forma popular de “contribuir” en sus redes de amigos es compartir nueva información sobre alimentos y salud. Al analizar estas interacciones para mis clientes, parecen ser una forma de cooperación mutua, cuyo objetivo es que los amigos puedan “vivir sus vidas de la mejor manera posible”, siendo las frutas importadas un tema popular en estas conversaciones.

Además, como respuesta al confinamiento, la dieta de la clase media china ha experimentado un cambio profundo. Antes, en segmentos profesionales era común un elevado gasto en suplementos de salud; ahora, el enfoque se ha desplazado hacia el consumo de alimentos e ingredientes naturales.

Populares aplicaciones de estilo de vida, como Little Red Book (Xiaohongshu), están llenas de información sobre frutas, verduras, nueces, granos y más. Esta tendencia en redes sociales está respaldando una nueva dieta, más flexible, donde los refrigerios naturales tienen prioridad sobre comidas tradicionales más pesadas. Esto significa que los chinos están invirtiendo mucho tiempo en crear “buddha bowls” y refrigerios basados en frutas.

Otra observación interesante al realizar entrevistas en hogares, es el valor simbólico que los chinos le otorgan a la fruta, siendo incluso parte de la decoración del hogar. Para un occidental, esto podría parecer raro, sin embargo, constituye un método de curación. Las familias chinas quieren que sus compras de frutas premium no solo sean visibles, sino que además inspiradoras. Para los integrantes de la familia es un recordatorio de la naturaleza, la salud y otros lugares del mundo; para los invitados, una muestra del progreso y prosperidad de dicha familia.

La fruta importada, también simboliza y refuerza los cambios hacia rutinas más saludables. A mis clientes los he ayudado a posicionar sus productos como colaciones para después de la escuela y los fines de semana. Por ejemplo, para la marca neozelandesa de manzanas mini, Rockit, diseñé una estrategia para que las familias chinas pudieran introducir conversaciones intergeneracionales sobre cómo preparar el mejor refrigerio para después de la jornada escolar, estimulando a los padres a incorporar en estas conversaciones a los abuelos, quienes disfrutaban consintiendo a los niños con refrigerios altos en azúcar a la salida del colegio.

Los compradores chinos de clase media van al supermercado a educarse e inspirarse, no solo a comprar.

ACERCÁNDONOS A LOS CONSUMIDORES CHINOS DE MANERA INTUITIVA

Comprendiendo las nuevas realidades y comportamientos de la clase media urbana, surgen grandes oportunidades para los exportadores de frutas, independiente del tamaño de su presencia actual en China. A continuación, algunas ideas para perfeccionar tu estrategia en el gigante asiático.

En primer lugar, la mayoría de las frutas importadas que se encuentran en los supermercados chinos ofrecen información mínima: el precio, el origen y poco más. Dada la importancia emocional de las compras para los consumidores chinos, es absolutamente necesario crear una conversación en el punto de venta.

Aunque puede ser difícil negociar espacios específicos en el comercio minorista, es importante utilizar el empaque como punto de partida para la conversación. Dado el papel que tienen las redes sociales en compartir información, un requisito básico es incluir un código QR que proporcione contenido sobre la marca donde quede clarísimo por qué el producto es único. Recuerda: los compradores chinos de clase media van al supermercado a educarse e inspirarse, no solo a comprar.

Otro factor esencial para crear una “impresión perfecta” es contar con un nombre chino, creativo y atractivo. Es importante tener en cuenta que, aunque el inglés y el alfabeto latino son ampliamente conocidos, incorporar nombres extranjeros en conversaciones informales con amigos no resulta fácil ni intuitivo, creando un obstáculo para construir el reconocimiento de la marca. Además, tener un nombre chino intuitivo es esencial para su posicionamiento digital y su visibilidad en las búsquedas web y en redes sociales. Sin un nombre chino, la marca simplemente no será encontrada, lo que es similar a estar perdido en una isla desierta, como Tom Hanks en Cast Away (Náufrago).

Dada la importancia emocional que tienen las compras para el consumidor chino, es absolutamente necesario crear una conversación en el punto de venta.

Detrás del nombre chino y la conversación en el punto de venta, es muy importante desarrollar una historia de marca única, que sea más específica que el mero origen. Como se dijo, la clase media china se está enfocando en la naturaleza como parte de un estilo de vida más saludable, y en mis entrevistas descubrí que están particularmente interesados en saber el lugar exacto de donde proviene la fruta, así como las prácticas de quienes la producen.

Un factor importante a recordar es que los chinos entienden la relación entre el medio ambiente y los alimentos/ingredientes a un nivel muy profundo, debido a la filosofía de su medicina tradicional, que se centra en lugares específicos que producen ingredientes específicos (y efectos dietéticos y medicinales). En mis entrevistas, los consumidores locales hablan intuitivamente sobre los principales ecosistemas naturales, incluyendo suelo, agua, viento, sol e influencias latitudinales. También están profundamente interesados en la cultura que contribuye al cultivo de alimentos, incluyendo tradiciones familiares y marco valórico de los productores.

Quizás más que en cualquier otro lugar, en China el principio del marketing “razón para creer” (reason to believe) es esencial para crear compromiso y lealtad. Contarles por qué tu marca es única les da la confianza para compartir y abogar en su nombre, siendo el boca a boca la herramienta de marketing más poderosa.

Por último, después de haber ayudado a muchas empresas Fortune 500 a construir su presencia digital en China, mi recomendación para los exportadores es ser muy selectivos en el uso de las redes sociales. Asegúrate de incluirlas en tu producto físico (empaque) y elije una plataforma donde contar explícitamente tu historia de marca única, y comienza a crear tu comunidad de seguidores. Demasiados exportadores están orgullosos de decir “estamos en muchas plataformas de redes sociales”, sin embargo, esto no equivale a “estar comprometidos” en una relevante para sus consumidores objetivos.

En la nueva realidad de la clase media china, la calidad siempre supera a la cantidad.
*Jerry Clode, neozelandés, es experto en cultura del consumidor chino. Durante veinte años ha trabajado con marcas globales como Disney, Starbucks y Budweiser.

Fuente: Vision Fruticola