Como el vino, la industria yerbatera está cada vez más enfocada en lograr un producto de calidad para ganar posiciones en el mercado; las empresas arrastran el legado de la época de los controles de precios, que atrasaron los valores en góndola y las obligaron a endeudarse.
La economía argentina no siempre es racional y la industria de la yerba es prueba de ello. El mate es uno de los productos más populares por estas latitudes y es imbatible en las góndolas: ostenta una penetración del 95% en los hogares, según datos del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM).
Y en este competitivo sector, que genera unos $7500 millones al año en el mercado interno, Las Marías es la empresa líder: cerró 2017 con 19,4% de share. La firma fue fundada por Víctor Navajas Centeno hace más de medio siglo y hoy es manejada por la tercera generación de esa familia desde la apacible localidad correntina de Gobernador Virasoro. Entre sus marcas se destacan Taragüí, Unión, La Merced y Mañanita. Sin embargo, la firma acarrea una pesada carga desde hace unos años. Tiene una deuda con un grupo de bancos por $1000 millones, según datos del Banco Central a noviembre último.
En tanto, la misionera Rosamonte, históricamente la segunda en el sector, pero que hoy se ubica tercera -con un 9% de participación de mercado-, también acumula una deuda importante: según el Central, ostenta un pasivo de $597 millones distribuidos entre varias entidades financieras. El resto de las empresas yerbateras que están en el "top ten" del mercado también acarrean pasivos con bancos, aunque ninguna alcanza los $100 millones por su cuenta. Con todo, las 18 principales compañías del mercado suman un pasivo de $2152 millones.
¿Por qué llegaron a esta situación? Según cuentan en la industria, no fue producto de malos negocios ni de una mala administración. El sector arrastra la pesada herencia que dejó el exsecretario de Comercio Guillermo Moreno, ya que durante casi una década fueron obligadas a proveer yerba mate en las góndolas a precios "muy baratos" en medio de una economía altamente inflacionaria. En tiempos en que en la Argentina comprar carne cuesta cada vez más, cargar nafta impacta en el bolsillo y comprar un pedazo de queso llega con facilidad a los $100, la industria de la yerba mate no pudo gozar de un precio alto en góndola, se quejan en el sector. Hoy, el valor promedio del kilo de yerba en los comercios ronda los $59 y el paquete de 500 gramos se ubica cerca de los $31. "Hay que tener en cuenta que hay muchas promociones y mucho 2x1 o descuentos que a veces ensucian la estadística", aclaran en el sector.
La paradoja
Por todo esto, y mientras carga con esa pesada herencia que dejó Moreno, la industria yerbatera argentina empieza a reconvertirse hacia un modelo más parecido al de la vitivinicultura, donde la calidad es determinante a la hora de ganar cuota en este mercado de enorme alcance y, al mismo tiempo, totalmente maduro.
Es una transformación silenciosa en la que están irrumpiendo algunos nuevos jugadores, como la Cooperativa Liebig (que elabora la marca Playadito), y donde otros gigantes de toda la vida empiezan a ver amenazada su posición.
"El de la yerba mate es un mercado sólido, muy importante en dimensión y con un sinfín de valores simbólicos. Pero está claramente estancado en su desarrollo y tiene serios riesgos de comenzar una tendencia negativa tanto en volumen -por competencia con multinacionales de bebidas en el mercado interno y por competencia con países productores en las exportaciones- como en precio unitario, por su falta de innovación y desarrollo de valor agregado", explica Víctor Navajas, director comercial de Las Marías y uno de los nietos del fundador.
Como se dijo, Las Marías cerró 2017 una vez más como número uno del mercado, con 19,4% de share, pero tuvo una caída del 5% en las ventas año contra año, según datos del INYM, que computa las estampillas que cada empresa compra al organismo y debe incluir obligatoriamente en cada paquete.
Navajas, al igual que otros yerbateros, afirma que elaborar yerba es un arte y se parece cada vez más al proceso de hacer un buen vino. La industria yerbatera ya no concibe el negocio como la venta de un producto donde todos se parecen más o menos entre sí y lo que determina el favor del consumidor es el precio. En este sector -como en el vino-, la calidad tiene un costo alto, porque un factor decisivo es el tiempo de estacionamiento de la yerba mate.
La industria, además de tener plantaciones propias, compra la mayor parte de la hoja verde a los pequeños chacareros misioneros (llamados colonos) y, en menor medida, a los correntinos. Esa hoja recién cortada pasa luego a un secadero que elabora lo que se conoce como yerba canchada, que debe estacionarse por lo menos durante doce meses para alcanzar el sabor ideal.
"El consumidor está cambiando y está pidiendo yerbas más suaves, no tan fuertes. El tiempo de estacionado es fundamental, así como también la mezcla exacta de polvo, palo y hoja", explica Raúl Karabén, presidente de Cooperativa de Santo Pipó, elaboradora de Piporé. Esta yerbatera fue en 2017 la octava empresa del mercado, con una participación de 3,4%.
Además, hay que tener mucha espalda financiera para acopiar yerba canchada en enormes galpones, que en general están ubicados cerca de los molinos yerbateros -todos en Misiones y el norte de Corrientes-, y aguardar durante un año a que la canchada esté lista para la elaboración del paquete que llega a las góndolas. Ahí está el origen de la deuda de la industria yerbatera con los bancos.
"Por cada peso que quiero vender de más el año que viene, tengo que invertir un peso hoy", dice a LA NACION, Gustavo Quatrín, gerente de Cooperativa de Liebig, que produce desde esa localidad correntina, ubicada en el límite con Misiones, y que está marcando el paso de esta nueva tendencia en la industria.
Los escasos 30 kilómetros que separan Liebig de Gobernador Virasoro sirven para ilustrar la distancia que año a año Playadito le está recortando a Taragüí en este mercado. La cooperativa cerró el último año como la segunda del mercado, con un 11,8% de participación. Pero además aumentó sus ventas un 17% contra 2016.
Mientras lo normal en este sector es ganar un año, perder el otro o empatar al siguiente, Playadito crece desde hace años en forma ininterrumpida y es hoy la punta de lanza a la hora de entender el negocio de la yerba desde la calidad. Además, no estar en el radar del control de precios -como sí lo estuvieron Las Marías o Rosamonte- fue de gran ayuda para estos correntinos. "A nosotros no nos afectó tanto la época del control de precios de Guillermo Moreno porque no éramos tan grandes ni teníamos tanta presencia a nivel nacional", explica Ricardo Handziak, presidente de la cooperativa desde hace siete años. "Además, nunca nos asustamos al pasar un precio", explica.
La pelea por el mercado
Según la medición del INYM -toma los despachos a la salida de molino-, el mercado en su conjunto creció casi 3% en 2017 respecto de 2016, y llegó a 260 millones de kilos, lo que significa un nivel récord. Algunos industriales dicen que el mercado apenas replicó el crecimiento vegetativo.
En esta línea, de las diez principales compañías yerbateras, cinco aumentaron sus ventas y cinco vieron una merma, algo muy común en este rubro. Las que ganaron fueron Playadito (17%), Rosamonte (3%), CBSé (3%) y Aguantadora (3%). Las que cayeron con respecto al año anterior fueron La Tranquera (-14%), Molinos (-8%), Las Marías (-5%), Piporé (-5%), La Cachuera (-1%) y Cachamate (-1%).
Para entender lo que sucede en este negocio, vale una comparación futbolera: a algunos equipos les va bien, salen campeones o clasifican para jugar las copas internacionales, mientras a otros les va mal y entonces cambian de director técnico. Tal es el caso de Piporé, que, preocupada por un par de años de retroceso en el mercado interno, reestructuró recientemente sus tres gerencias principales: producción, administración y comercialización. "Hicimos proyecciones para los próximos dos años y estamos apuntando a recuperar mercado interno y crecer al 8% anual; queremos recuperar lo que perdimos", dice Karabén, en referencia a la firma de Santo Pipó, una pequeña localidad a 70 kilómetros de Posadas rodeada de verde, calles empedradas y mucha tranquilidad. Navajas también reconoce que tuvo "algunos picos de estrés" el año pasado.
Es que la tranquilidad de los cuarteles generales donde se concibe la actividad yerbatera es engañosa. El negocio es ultracompetitivo y todos miran de reojo lo que está haciendo el otro. Además, está atrapado en esta paradoja de una Argentina inflacionaria, donde todo sube, pero la yerba mantiene valores bajos, cuentan en la industria. "Nosotros necesitamos que el gobierno pueda dominar la inflación, porque es una etapa de sobreoferta y eso nos dificulta pasar a precios la suba de costos", dice Quatrín.
Como dice el conocido dicho popular, "es como correr para atrás en chancletas". Porque hay que invertir y apostar a la calidad para ganar en el largo plazo, pero, al mismo tiempo, pelear palmo a palmo en las góndolas por el precio y cada punto de mercado. Atender lo urgente mientras se apuesta al largo plazo.
Además, con el fin del kirchnerismo y la llegada del gobierno de Cambiemos, la industria cambió el control férreo del exsecretario de Comercio por una "guerra de precios", según cuentan en la industria. Una de las derivaciones de esta situación tuvo su punto más alto el año pasado, cuando una protesta de productores que pedían mejores precios llegó a la Plaza de Mayo, donde regalaron 30.000 kilos de yerba. Esta acción se conoció como "yerbatazo".
El año del Mundial
Por su parte, Molinos, que maneja las marcas Cruz de Malta y Nobleza Gaucha, se ubicó quinta en 2017, con un 8,2% de participación de mercado, según datos del INYM. El gigante alimenticio controlado por la familia Perez Companc es uno de los pocos jugadores de primera línea que no son originarios de la zona productora (Misiones y el norte de Corrientes), si bien elabora su yerba íntegramente en Misiones, más precisamente en Apóstoles.
Otra empresa que no es originaria de la zona productora es CBSé, que cerró el último año con un share de 8,3%. Se trata de una compañía de San Francisco, provincia de Córdoba, fundada a comienzos de los 80 por Florentino Orquera, un comerciante que vendía puerta a puerta yerba mate mezclada con hierbas. "El que pasó fue un año difícil. Tuvimos que resignar margen de ganancia en pos del volumen; nadie quiere perder cuota de mercado", explica Gustavo Redondo, gerente comercial de la firma.
"Este año vamos a estar muy activos en la comunicación con el consumidor joven, en las redes sociales y también en aprovechar el año del Mundial, que va a ser una oportunidad para comunicar", añade Redondo. Y explica: "El precio promedio de la yerba mate en góndola aumentó el 10% el año pasado, cuando tuvimos una inflación de casi 25%". Una buena síntesis que explica el origen de los problemas de esta industria.
En números
Radiografía de un sector que busca reconvertirse
7500
Millones de pesos
Es lo que mueve al año la industria yerbatera en el mercado interno local
$59
En góndola
Es el valor promedio del kilo de yerba
260
Millones de kilos de yerba
Según la medición del INYM -toma los despachos a la salida de molino-, el mercado en su conjunto creció casi 3% en 2017 respecto de 2016, y llegó a 260 millones de kilos, lo que significa un nivel récord.
19,4
Por ciento de share
Es la participación de mercado que tuvo la empresa Las Marías durante 2017, que le valió el primer lugar. La firma produce las marcas Taragüí, Unión, La Merced y Mañanita. Le siguió Playadito, con un 11,8% del mercado
3%
Las que crecieron
Es el porcentaje de crecimiento del mercado en 2017 versus 2016, según datos del INYM. La que más avanzó es Playadito (11,8%), que fue seguida por Rosamonte, CBSé y Aguantadora, que crecieron un 3% cada una
-14%
Las que retrocedieron
Es lo que cayeron las ventas de La Tranquera. Le siguieron Molinos (-8%), Las Marías (-5%), Piporé (-5%) y Cachamate (-1%).
Por: Martín Boerr
