Después de muchos años en los que fueron sinónimo de producto asociado al ABC1, los alimentos congelados apuestan a una masificación del consumo en el mercado local. De la mano de cadenas de tiendas especializadas en el rubro y una oferta cada vez más amplia de platos que van más allá de las tradicionales hamburguesas y milanesas de soja, en el sector aseguran que el potencial de crecimiento del negocio es norme. Y confían en que el ajuste en los presupuestos que enfrentan la mayoría de los hogares, lejos de ser un obstáculo para el desarrollo de la categoría, puede convertirse en un aliado.

Si bien los antecedentes del rubro en la Argentina se pueden rastrear hasta fines de la década del 70 con marcas pioneras como Surgelé, la realidad es que el mercado local muestra un nivel de penetración de la categoría muy por debajo de los estándares internacionales.

En la Argentina, cada persona consume 1,8 kilos de alimentos congelados por año, un número muy bajo si se lo compara con los 19 kilos de España y los 36 kilos de los Estados Unidos. De acuerdo con un estudio de la consultora Kantar World Panel, el 75% de los hogares locales compran la categoría al menos una vez por año, aunque como contrapartida el consumo sigue estando muy concentrado en la porción más alta de la pirámide socioeconómica.

"Los hogares compradores de congelados son familias de tres o más integrantes, de niveles altos y medios, que habitan en AMBA con amas de casa de 35 a 49 años con presencia de hijos de 6 a 18 años de edad", explican en Kantar.

"Cuando arrancamos teníamos el preconcepto de que se trataba de un producto muy focalizado en el ABC1, pero en la actualidad estamos apuntando a un público más amplio, con precios muy competitivos. Hoy, una vianda completa de pechuga grillé con vegetales o milanesas con papas rústicas se consigue a 80 pesos, es decir, menos de lo que cuesta un plato de delivery", explica Diego Levy, uno de los socios fundadores de Tienda de Frío, la sociedad dueña de la cadena de tiendas Qüem.

Qüem nació en 2012 con un local en Martínez y hoy cuenta con ocho sucursales abiertas (dos propias y seis franquicias) y dos más que serán inauguradas en los próximos meses, trabajando con un modelo de tienda exclusiva de venta de congelados como los que tienen Picard Surgelés en Francia o La Sirena en España.

"Queremos llegar a fin de año con treinta locales", se entusiasma Levy. "El consumo de congelados en la Argentina tiene un potencial enorme y viene sobrellevando la crisis mucho mejor que otras categorías. La oferta es impulsada por grandes empresas, como Sadia y El Noble, aunque también trabajamos con más de 30 proveedores más chicos. Y nuestro diferencial son los platos y postres listos y la verdura picada", explica el empresario.

Competencia

Qüem no está sola en su objetivo de imponer el modelo de tiendas exclusivas de congelados. En la actualidad, es posible cruzarse con otras marcas que operan con una propuesta similar, como All Frozen (nacida en la ciudad de San Martín de los Andes y que hoy cuenta con locales en San Juan y Tucumán), Low Zero (con presencia en la Capital Federal y la zona norte del conurbano) y Freezalo (con base en el barrio porteño de Belgrano).

El impulso de la categoría no viene dado únicamente por las tiendas especializadas. En la industria reconocen el papel que está jugando Grido -la cadena de heladerías número uno de la Argentina y la quinta del mundo, con 1430 sucursales-, que hace un par de años puso un pie en la categoría.

"Hace dos años lanzamos las pizzas congeladas con la marca Frizzio y ahora incorporamos los bastoncitos de mozzarella y las pechuguitas de pollo. La idea es seguir creciendo utilizando el paraguas de Frizzio, para lo cual analizamos opciones como las milanesas o las pastas, aunque la idea principal es desarrollar la categoría con productos nuevos que hoy no se consiguen en el mercado local", señala Sebastián Santiago, presidente de Helacor, la dueña de Grido.

"En dos años logramos duplicar el consumo de pizzas congeladas en la Argentina y hoy somos los líderes de la categoría. Y estamos convencidos de que el mercado de los alimentos congelados tiene un gran potencial en el país. La idea es repetir lo que hicimos con el helado y hacer que crezca la categoría trabajando con un producto de calidad, pero con un precio razonable. Uno de los desafíos es romper con la idea que los congelados son un producto caro, cuando en realidad en todo el mundo se trata de un rubro muy competitivo en precio", se entusiasma el empresario heladero.

Desde el lado de la oferta, destacan que el crecimiento de la categoría responde a cambios en los hábitos de consumo que se presentan como irreversibles. "Cada vez la gente tiene menos tiempo para cocinar y para la clase media es más difícil pagar el servicio doméstico, así que esperamos un aumento sostenido de los congelados", explica Mariano Castagnaro, gerente general y presidente de la cadena El Noble.

1,8

Consumo moderado

Es el promedio de kilos anuales por persona que consumen los argentinos, muy lejos de los 19 kilos de España o los 35 de los Estados Unidos.