Sin perder el hilo de la historia, fueron las bodegas de capital extranjero las que lograron posicionar desde sus filiales mendocinas al Malbec en EE.UU, el principal mercado del mundo. Una enérgica acción de marketing a la que se plegó el resto de las bodegas, capturó el interés de las cadenas de vinerías del país del Norte, tan eficaces para incidir en el gusto de sus consumidores. Lograron el objetivo y el Malbec se convirtió en el vino emblemático de la Argentina. Tanto, que el nivel de conocimiento como país productor de Malbec, entre los bebedores de vino, pasó del 25% en 2012 a 42% en 2014.
Pero algo está cambiando. De hecho en la primera mitad de 2014 las exportaciones a EE.UU. cayeron 5,5%. Y Chile estaría aprovechando esa debilidad, aunque apenas 18% lo relacionan en EE.UU. con el Malbec. “Considerando las fortalezas de Chile en su competitividad y en el desempeño de su industria vitivinícola, nos puede desplazar”, vaticina ante Clarín, Roberto Mena, de la consultora Heráclito.
De acuerdo a un estudio de 500 casos de adultos consumidores en Nueva York, Connecticut, Nueva Jersey, Massachusetts, Vermont y Nueva Hampshire y entrevistas a 40 encargados de puntos de venta de vino en Manhattan, Brooklyn, Queens y Connecticut, realizado por Heráclito, el Malbec argentino tiene puntos débiles entre los adultos jóvenes, principales impulsores del consumo de vino en EE.UU.
Mena, autor de la investigación, dice que no hay que dramatizar pero “estamos en un momento en el que se puede diluir el concepto de Malbec Argentino y transformarse en un Malbec Regional, por la pérdida de posicionamiento como marca-país. Este tema debe tomarse como una cuestión de Estado”, insiste al advertir que los bodegueros chilenos pueden ver una oportunidad en la economía argentina que “está perjudicando el desempeño de las marcas de vino argentino en el mercado global”.
Según Mena no se trata solo de pérdida de competitividad por culpa del valor del dólar junto a la incertidumbre. “Pasa por una mayor productividad, innovar y adoptar las mejores tecnologías y prácticas de gestión para hacer más efectivos los procesos productivos y de comercialización. Hay que desarrollar una estrategia, porque sin estrategia no hay negocio”, dice.
Según el estudio, la llamada Generación del Milenio, unos 70 millones de consumidores de 18 a 34 años, es la que explica el futuro de la industria del vino en EE.UU. El número de consumidores de ese grupo va en aumento. Y hay un incremento de consumidores de vino entre las mujeres de 45 años, de sectores medios, que dominan en las compras. También, es cada vez mayor la incorporación de hombres de esa misma edad al consumo del vino. En los últimos tiempos, casi todos pasan por alto a los intermediarios minoristas y han aumentado las compras directas de vinos, por mejor precio, descuentos y promociones atractivas. Y crece la venta por internet.
